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6500万返消费者 长虹世界杯营销到底值不值

2018-07-24 10:59    it168网站 原创  作者: 马景东 编辑: 马景东

  【IT168 厂商动态】足球比赛的一大魅力,在于它的不确定性。一定程度上,正是这种较高的不确定性,刺激了广大球迷观看比赛的热情。这大概可以解释为什么每次4年一度的世界杯来临,总会有那么多人熬夜守在电视机前通宵看球。

  除了球迷以外,世界杯也受到众多品牌的追捧。为了借助这项顶级盛事的东风,在短时间内实现品牌认知度以及商业收益的提升,企业何止一掷千金。据悉,这次俄罗斯世界杯,包括万达、海信、vivo在内的7家中国企业,为进入赞助商行列支付了超过3亿美元。

  品牌斥巨资投入,是相信会带来回报,但和比赛一样,世界杯赞助最终的营销价值也具有一定的不确定性。即使拥有相关赞助权益,品牌与比赛的天然契合度、自身发起的话题、以及辅助传播都将对营销效果产生不同程度的影响。能否值回票价,和足彩下注一样,充满未知数。

  当然,世界杯营销的玩法很多,即使不作官方赞助商,也可以选择与球队或球星合作,配合一系列的营销活动,未必需要砸入天价,只要有清晰的目标和宽广的思路,懂得变通和反应迅速,就有机会实现四两拨千斤的效果。

  比如本届世界杯中,长虹作为比利时国家足球队官方赞助商,为庆祝比利时队进球,推出“每进一球减100”、“挺进八强打8折”的返现促销活动。最终比利时队横扫包括巴西在内的一众强队,夺得季军,长虹兑现承诺,伴随比利时队7战16球的战绩,对每台参与世界杯促销的CHiQ电视发放1600元现金,据悉,截至7月8日晚8点,长虹电视已在31个省、878个城市发放6500万元现金。

  如果仅从金额来看,长虹为世界杯付出亦是不菲。难免有人会问,花这么多钱搞世界杯营销,到底值不值?


赛事、品牌、球队强关联 成就长虹“以小搏大”

  大部分参与世界杯的品牌,品牌或产品与赛事的直接关联性并不高,只是借助世界杯效应增加曝光机会罢了。可是长虹却通过与赛事、合作球队的天然契合,抢了其他品牌不少风头。

  首先,电视机与体育比赛本身有着天然契合度,尽管网络视频、新媒体等媒介平台近年来快速发展,但根深蒂固的看球习惯和观赛体验,还是让电视机成为观看这种大型体育盛会的首选工具。

  而长虹在这次世界杯营销活动中主推的65吋及以上CHiQ电视Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列,以及长虹CHiQ激光影院电视C5F系列,更是直接切中世界杯受众需求。试想,观看激烈的足球比赛时,如果拥有一台临场感十足的大尺寸电视,一定会让球迷的肾上腺素瞬间飙升。所以说电视品牌借助世界杯推广,本身就占事半功倍的优势。

  其次,长虹选择以赞助比利时队的方式参与世界杯。比利时队在很多球迷的口中有“欧洲红魔”之称,这不仅仅因为比利时队在球场上常有如魔鬼附体一般的精彩表现,而且从球队成立至今,他们的主场比赛的队服主色调都是红色的。

  而“红”也正是长虹品牌的主色调。如同绿之于星巴克,黄之于麦当劳,“红”是人们提到“长虹”马上就能想到的品牌专属色,代表了长虹充满自信和能量的品牌精神。不仅如此,“红”更贯穿了长虹一系列的营销活动,比如今年就有针对主打时尚设计的Q5R系列的“靠背照样红”娱乐营销战役,以及为比利时队助威的“要虹一起红”世界杯球迷福利活动。

  如此“天生一对”的结合,话题已足以在世界杯营销的海量内容中脱颖而出,再加上两者本身的认知度和识别度都不低,在一系列传播中给人留下深刻印象是自然的事。

  赛事营销中,企业选择合作球队如同押宝,球队成绩好是运气,如果成绩不好,总有难言的遗憾。可长虹与比利时队的联姻,从一开始就拿到了宣传优势。何况比利时队在本届世界杯中取得7战6胜的佳绩,接连打败巴西、英格兰等老牌劲旅,小组赛积分高居小组第一,伴随着比利时队一路过关斩将,长虹的借势海报和相关话题连续数日在社交媒体刷屏,再次提升了品牌传播效果。

营销形式广泛触达消费者,实现精准销售转化

  品牌做营销,一方面是为了传播,另一方面则是要实现商业收益,也就是实实在在的销售转化。因为任何形式的营销,如果不能被消费者知晓、触及、参与到,那无疑属于自嗨。长虹通过本次世界杯营销所实现的销售转化是令人羡慕的。

  据了解,世界杯期间,比利时“每进一球减100,挺进八强打8折”活动带动大尺寸长虹CHiQ电视销售量同比增长223%,80英寸以上激光电视销量同比增长超过10倍。

  实现这样的增长,世界杯巨大的流量效应自不必说,另一方面,长虹的营销活动内容和参与规则也有一份功劳。

  具体来说,世界杯活动期间,凡购买长虹CHiQ电视Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列65吋及以上的用户,凭比利时队进球数享受享受100元/球的优惠,伴随比利时队7战16球的战绩,长虹对每台参与世界杯促销的CHiQ电视发放1600元现金;而购买长虹CHiQ激光影院电视C5F系列的用户,可享受8折优惠。两项活动均采取现金返还的方式,真金白银地为用户大派福利。

  不得不说,相比于其他品牌“夺冠退全款”的方式和引发的争议,进球返现、晋级打折还是长虹比较独到的地方。其独到之处在于,一方面降低了活动参与门槛,吸引更多人关注;另一方面将“把消费者放在第一位”、“和用户一起狂欢”落到地面做实,不跟喧嚣、炒噱头潮流,实实在在让消费者享受到实惠。

  我们都知道,任何事情提升参与度的一大元素,就是规则简单、门槛低。为此,大部分游戏会把难度设计得很低,一些刷屏的公益捐助活动也以1元钱起捐降低参与门槛。说回到世界杯,比利时队只要进球,长虹用户就能立即享受优惠,不用等到进入16强、8强……决赛。当然,进球越多,优惠幅度越大,如此简单易参与,消费者自然接受度更高,销量转化也就更可观。


  一般来说,衡量营销形式的效果好坏,有两大重要的标准:第一是能否为品牌带来最大程度的曝光和价值提升;第二是能否实现销售转化。总体而言,长虹借势世界杯的影响力,通过社交媒体发起话题传播,获得了充分的曝光机会。在广泛触达用户的同时,不仅实现了倍增的销售转化,更重要的是,在电视行业激烈的红海竞争中,得到了更多消费者的认可。可以说,这笔营销投入要远比单纯投放广告花的超值。

关键字: 世界杯 , 长虹
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