【IT168 调研】从2010年开始，家电厂商纷纷加快自有渠道的建设步伐，格兰仕计划投资10亿，今年在全国建2000家专卖店，年内实现1县1店，目标直指三、四级市场。志高空调早与创维结盟，它宣称今年将在全国开出5000家低碳生活馆。刚刚重返北京市场的小天鹅，打算在北京开出20家专卖店，明年底达到100家，全国范围内将开到1000家;奥克斯预计，2013年，国内经销商渠道将超过3000家……

　　几乎所有的家电企业都在加速自建渠道的开拓，以此谋求突围。渠道的急速扩张为消费者的购买带来了更多的选择和便利，然而急速扩张的背后还有很多值得思考的问题，单纯的门店扩张能否满足日益升级的消费需求?怎样的销售服务模式才是消费者最为期待的?

　　本着推动行业良性发展的目的，国家信息中心信息资源开发部携手人民网、网络导报共同举办了“2011家电渠道消费现状调研”活动，意在对家电卖场渠道服务进行一次深入调查，为家电企业自建渠道的进一步完善、发展提供相对准确的参考基准，通过消费者的自身选择、判断，了解其现状、模式、服务水平以及消费预期，同时也为消费者完成满意的家电购买行为提供有价值的参考体系。

　　调研方法：网络调查;问卷调查

　　1.在人民网家电频道设置问卷入口，并在问卷中以选择题的方式进行调研。

　　2.《网络导报》开设调研专版，发布调研问卷，收集消费者的邮寄问卷。

　　样本数量：

　　自2011年8月2日——2011年8月15日期间，本次调查共回收数据9185份，经数据有效性检查，有效问卷9166份，无效问卷19份，有效问卷比例为99.79%，完全达到支持结论要求。

　　调研结论

　　本次调研共设有9个问题，分别有针对性的对目前消费者的消费习惯、不满和期望等进行深入调研，由于目前消费者对服务的关注度日渐提升，有关服务的调研也将成为本次调研的重要内容。所有问题皆为多选，具体调研结论如下：

　　一、目前消费习惯

　　1.专卖店成为重要购买渠道

　　调研数据显示，由于家电企业积极开拓渠道，消费者有了更多的选择机会，除大商超等连锁渠道外，家电企业自建专卖店和网上商城也成为消费者购买家电的重要途径。其中，网上商城消费还处于起步阶段，虽然形式较有吸引力，但真正实现购买过程的消费者还在少数。而专卖店凭借在地理位置、服务等方面的优势，消费比例逐步上升，特别是在三四级城市，正在成为越来越多消费者的首选。

　　2、服务是消费者最主要关注点

　　调查显示，消费者选购家电渠道所考虑的因素越来越多，渠道自身的品牌知名度、交通是否便利、购物环境的好坏、促销力度等等，都在考虑的范围内，而其中“服务有无保障”在所有选项中投票率最高，达53.4%，可见消费者对购物和售后服务越来越重视。除此之外，最受关注的是所销售家电的品质好不好，关注度为30.9%，质量问题依旧不可忽视。

　　二、目前消费者不满因素

　　调查结果显示，与选择渠道时的关注点相一致，消费者对目前家电渠道最为不满的也是集中在服务方面，这其中包括送货不及时、安装人员技术欠佳、安装人员服务态度不好等。而其中消费者反映最多的是后续服务的缺陷，34.8%的消费者反映家电出现问题时商家承诺的服务无法兑现，售后维修难，可见历来为消费者所诟病的“诚信缺失”，在家电消费和服务领域也是很多企业必须下力气改善的一个大问题。还有不少消费者反映，大商超等家电连锁渠道促销活动很有诱惑力，但是促销赠品往往不实用，另有26%的消费者反映，产品质量或多或少存在问题。

　　此次调查显示，在消费者越来越重视服务的当下，家电渠道的售后服务却依然存在诸多问题。大多数生产企业将更多的注意力放在了如何通过促销买赠来吸引人气，而在人气是否等于人心、消费者真实的需求是什么等方面，关注度明显不够，在这种情况下，扭转观念、调整策略，对于绝大多数企业来说，将是获得长足发展亟须解决的问题。

　　三、对服务的理解和期望

　　1.服务不仅限于售后

　　以往谈起家电服务，很多人都会想到售后维修，但是本次调研显示，现在消费者的认识已经发生了改变，售后的确是服务，但是服务的外延显然比这个要丰富的多。有39%的消费者认为，服务应该包括购买本身，不仅限于售后，更有52%的消费者认为，服务不仅要包括购买，还要贯穿使用的全过程，让消费者买的省心、用的舒心。可以看出，消费者所理解的服务已经是一个大服务的概念，它包含的内容更加宽泛，这又对家电渠道提出了更高的要求。

　　2.渴望全流程无忧服务

　　在一道“您希望从家电渠道得到怎样的服务”的问题中，3成多的消费者将“购买前可以上门设计方案”、“购买完高效的送货安装”、“提供让人无忧的延保服务”、“购买后定期保养清洗”四个选项进行了全选，而更有5成以上的消费者进行了两项或三项多选，可见消费者对服务的要求越来越多元化。从购买前的提前介入，贯穿购买始终，然后延伸到整个使用过程，消费者越来越倾向于从始至末的全流程服务，只有这种服务才能让消费者真正无忧。

　　四、对家电渠道的期望

　　1.产品服务一体化

　　家电渠道要提供优质的家电产品，没错，这是最基本的，但是消费者并不满足于此，在一项“您认为家电渠道应该为您提供什么”的调研中，有高达50.3%的消费者认为家电渠道应该提供优质的售后服务，而选择“满意家电产品”的只占到27.7%，服务比产品更重要?这个结果看起来有些颠覆，但的确是事实。不可否认，消费者的这种选择很大程度上来自他们对目前家电渠道服务现状的不满，这种状况值得反思。总的来说，产品和服务一体化正在为越来越多消费者所期望，本次调研中共有46.8%的消费者表示，对于家电渠道来说，服务和产品销售同样重要。

　　2.倾听消费者声音

　　针对目前厂商纷纷加强渠道建设扩充门店的现状，消费者也表达了意见，有20.2%的消费者不赞成急速扩张，他们认为把现有的渠道做好做精更重要，诚然，在诚信的基础上切实提高自身的服务和销售质量，形成忠诚度，才能为下一步的扩张打下牢固的基础。而更多的消费者则对这种扩张行为寄予了期望，近6成的消费者希望家电渠道可以倾听消费者的声音，了解他们的真实需求，57%的消费者希望家电渠道可以优化服务提供更好的购买体验，另外，希望家电渠道进行营销创新的消费者占到43.9%，从调查结果分析，单纯的价格促销不论在吸引力还是在满足消费需求方面都难以满足消费者这种需求。

　　五、关于成套家电消费

　　随着生活品质的提升，家电成套购买正在成为一种时尚和潮流，为了洞悉消费者在这方面的消费状况，本次调研也专门设置了相关问题。结果显示，消费者购买成套家电时对家电的品质最为关注，有58%的消费者表示会优先考虑家电品质靠的住的，其次的关注点集中在服务方面，一站式的便捷服务和更多增值服务都呼声很大。

　　六、最信赖的家电渠道

　　为了考察消费者对目前各家电渠道的满意和信赖程度，本次调研特别设置了信赖度投票，结果显示，在销售和服务方面，目前最让消费者信赖的是海尔专卖店。得益于全球领先的品牌优势、一以贯之的诚信经营、良好的服务模式和原有服务水平的口碑效应，海尔专卖店的品牌信赖度高达61.4%，以绝对的优势居于信赖榜榜首，信赖度第二的是苏宁，其次是美的专卖店和格力专卖店。从现有的结果来看，专卖店的渠道信赖度正在逐步开始超越传统连锁渠道。

　　发展趋势预测

　　1.服务将成核心竞争力

　　随着消费者对自身权益的觉醒，越来越多的人开始认同买家电不仅仅是买产品，还要有服务的承诺与保障，而且随着消费品质的升级，消费者对服务范围的要求会越来越多，对服务质量的要求也会越来越高。

　　目前家电渠道的竞争更多的还只是价格比拼，很多厂商还没有意识到服务的重要性，没有看到消费者对服务的渴望。随着行业竞争的加剧，企业必将从最初的价格竞争上升到服务竞争，对于厂家来说，只有提供优质的产品才能提升企业的品牌价值，而对于家电渠道来说，唯有差异化的服务才能赢得市场和客户。服务，将成为家电渠道市场的核心竞争力，是未来家电渠道生存和开拓市场的关键。

　　2.营销创新势在必行

　　当今社会正在经历着巨大的变化，互联网时代的来临结束了企业的主导地位，消费者开始拥有越来越多的话语权和主动权。当大众已经对传统促销手段感到麻木,当降价活动对销量的拉动作用越来越小,当一些经销商开始怀疑自己的市场营销能力时,打破老旧的营销模式、寻找市场增长的新动力,成为家电渠道营销转型的当务之急。

　　从目前整体状况分析，我们正在进入一个由互联网搭建起来的信息世界，原来铁板一块的消费群体分化成大量的次级群体。在这个时代，需求更加个性化，营销也变得碎片化。企业用同一种产品和服务已经无法满足日益分化的消费需求，面对多元化的市场和多变的消费需求,只能通过市场的精耕细作才能使营销效果最大化，这也意味着,家电渠道必须要找准目标客户群,实施定制化营销,谋求三头六臂式的创新，才能最终赢得消费者的信任。