【IT168 评论】在北京鹏润店关门后，业界纷纷谴责鹏润成黄光裕的高端试验田。而最近又惊闻，鹏润改旗易帜归于国美旗下，并更名为国美•鹏润，笔者不禁要问：难道改名就能够让鹏润起死回生？对于国美与鹏润的合并，个人认为在战略上是一种倒退，此外如果“合并”仍不能为消费者提供满意的购物价格以及满意的购物价值，那么国美•鹏润仍然无法让鹏润起死回生。

国美并鹏润是战略上的倒退

　　众所周知，鹏润的诞生一方面是为了应对百思买的冲击，另一方面是为了避开家电连锁之间的价格战，获得超额利润。虽然从战略上讲，进行差异化细分市场是正确的，但导致失败的原因也是很明显的，一方面是对消费需求没有做好定位；此外就是在高端卖场经营上的经验不足。

高端走不通就回到同质化的价格战，不是倒退么？

　　国美、苏宁、大中、五星等家电连锁之间的价格战接近疯狂程度，这种恶性价格战必将导致连锁企业利润都大幅度缩水。据数据显示，国美电器(0493.HK)近期公布的2006年前三季度业绩显示，1～9月的销售收入为177.86亿元，同比增长了41.7%，然而销售成本也由去年的114.35亿元增长到161.2亿元，涨幅超过了销售收入的增长。毛利率偏低不仅仅是国美的难题，也是苏宁、大中等中国家电连锁企业共同的难题。

　　在这种情况下，我们看到经过三年的调研，美国家电连锁巨头百思买在上海徐家汇开出了第一家BESTBUY。对比中国家电连锁企业，百思买可能更加善于使用战略。因为有着在全球开店的经验，百思买看好了中国高端市场，认为这是在成本最低战略已经同质化的时候，必须进行的差异化战略。波特在《竞争战略》中表示，企业应该采取成本最低战略、差异化战略、集中差异化战略的一种，而不是被夹在中间。

　　而国美•鹏润却从鹏润时代的高端直接变成兼顾高、中、低端，这种“撒大网”的方式让笔者感觉国美•鹏润又成了第二个国美，与竞争对手苏宁、五星没有任何的差异化而言，这在战略上是否是一种倒退呢？

预走高端仍无法提供满意的购物价格

　　仅仅开了两个月的膨润店，从店内的商品看，60%以上都与苏宁、五星一样，而在售价上要高于其他连锁店，商品无法实现高端这与定位高端是非常不符的。这是由于鹏润没有全球的物流系统，无法实现全球化采购，从而无法给用户提供满意的购物价格。

低端产品各方都相差不大，高端产品的价格高低才能看出实力

　　国美•鹏润将马甸店的第三层留给鹏润，但是这只是一个形式的改变，并无法改变商品结构和价格。拿百思买为例，在上海徐家汇的百思买里店内的家电产品，国产品牌产品较少，大部分都是进口货。比如，百思买里没有CRT电视，很少的台式机电脑，国产手机一款也没有。而在元旦期间，诺基亚N73手机低于国美等连锁店销售被指恶意低价清货。我想这不是恶意的价格战，而是百思买全球采购给消费者带来的满意购物价格。

　　鹏润虽然纳入了国美管理，但是鹏润还是鹏润，仍然不具备这种全球采购优势，所以无法在高端商品上给用户提供满意的购物价格。

　　开业在即，相信其他两层的国美部分肯定会在开业之时大打价格战，利用国美的盈利补充鹏润的亏损。这样下去，只有两种可能，一是最后整个店面都变成国美，继续恶意价格战的老方法；二是，继续亏损，直至关张整顿。而不管是国美还是鹏润，想树立高端形象，在没有全球采购优势下，是不可能将价格有效降低，从而在这部分市场是不会获得有效需求的。因此，高端产品的方法，对于国美集团来讲，目前是走不通的。

国美•鹏润仍无法提供满意购物价值

　　前期鹏润发行的购物卡已经转为国美购物卡，这部分购物卡的用户到如今还因没有获得超值购物价值而耿耿于怀，因为除了能够获得少许的价格优势外，得不到任何差别化服务。真不知道1月20号在即将开张的国美•鹏润能否改善购物卡用户的购物价值。

顾客满意价值很重要，这是我国家电连锁业欠缺的

　　《连锁经营学》认为，顾客满意价值与企业利润成线性关系，90%的利润来自1/10的一般顾客，3/10的满意顾客，6/10的忠诚顾客。而创造忠诚顾客的唯一办法就是实现顾客满意价值，这包括站在顾客立场上看问题、消除企业与顾客之间的信息不对称性。这一点鹏润没有做到，国美也没有做到。

　　国美大量采用供应商指定促销人员，这直接导致给消费者介绍的时候容易偏向于自己的产品，而不是站在顾客立场上，从而无法消除企业与顾客之间的信息不对称性。而站在顾客立场看问题，不是简单的一句话，而包括方方面面，例如，人员素质、激励机制、商品摆放、超值服务、厂商关系等等都需要改善。

　　鹏润的失败给我们的启示是多方面的，其中充裕的高端商品、满意的购物价格、满意的购物体验以及对高端消费者充分的了解是几个主要的因素。假如国美•鹏润无法在这几个方面实现改善，仅仅换个地方，改了名字是不足以让鹏润起死回生的。对此，我们拭目以待。